当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 白酒企业，可怕的“一根筋” 作者：李明利 时间：2011-5-17 字体：[大] [中] [小]

    产品因物而异，品牌因人不同。白酒虽然在中国历史悠久，但历史在进步，时代在变迁，只有变才能保其光辉不变。
     从当前看，中国白酒市场，大多企业看到了不变的一面，即白酒重文化、重历史。正是这种认识，导致了许多白酒企业产品同质化的现象十分严重，竞争手段单一，品牌跟风，品质雷同的情形比比皆是，竞争趋向于白热化。
     但从市场看，一方面白酒企业自认为自己所行为大道，但从消费者来看，因为社会的多元化，消费者消费文化已经超越了历史文化范畴，正发展成一种重个性
文化的新时代文化。
     按照品牌消费基本规律来看，只有品牌满足或者引导这种消费文化，品牌才能实现自身的可持续发展。但现实是，大多企业并没有深切意识到这一点，而是随波逐流，更进一步发展传统的酒文化。
     正是这种心态，导致白酒企业，产生了畸形的“一根筋”现象。在李明利本人看来，只有走出这种一根筋的窠臼，白酒企业才能真正找到自己的动力之源，成为真正的白酒品牌，大行于世。
     白酒一根筋的七大表现
     一、产品追逐一种香型
     在中国的酒水消费文化中，香型是重要基因。长久的历史也造就了多种香型共存的局面。但从现实看，多种香型并存并没形成企业多元生存的格局，而只导致了你方唱罢我登场的局面。八九十年代，清香天下无双；现如今浓香中流砥柱。近几年，随着蓝色经典的成名，绵柔型又成为众多企业争相模仿的焦点。
     这种严重的跟风导致了白酒企业的创新能力严重被束缚。
     事实上，从消费者来说，如果香型没有专属感，香型的意义并没有想象大。只不过是行业内的狂欢而已。
     二、产品追逐一种命名
     和白酒追逐一种香型的现象类似，白酒品牌命名也极为雷同。诸如“贡、王、玉、金、神”，或168、518、519、888、999等等吉利数字接连登场，再后来就有5年、10年、50年、100年、2000年等一批陈年老酒不断问世，发展下去市场上又接着出现一星、二星、三星、四星、五星，及至六星等等，使称谓再创新高，仿佛如此便能很好的将白酒各品类的等级做划分，更有甚者，有些企业把称谓做到别的品牌上，以此愚弄消费者，造成视觉上的混乱，概念上的混淆的地步，让消费者在选择产品时一时手足无措。
     从本质上说，命名对于产品而言自是重要，但其本质是与消费者沟通的工具。但从目前看，大多企业并没有把握这个本质，而是集体靠向陈腐的文化，而远离了本来应该密切关注的目标人群个性消费心理。
     三、品牌追逐一种文化
     文化是品牌存在的内核。曾几何时中国白酒并不注重品牌文化的建设，除了广告还是广告，只有简单宣传与轰炸方式，可仿佛一夜之间，白酒企业又纷纷重视起品牌文化的建设了，可放眼看去所谓的白酒品牌文化，却几乎都是挤进历史一途，白酒纷纷便得“悠久”起来，无论是产品还是文化都变得充满“历史厚重感”，动则千年百年，挤在历史的窠臼里不可自拔，众多的品牌为了争执谁的品牌历史更悠久而吵的不可开交，于是历史变成了考古的凭证，变成了故纸堆的叠加。
     殊不知，消费者的价值观，消费观也是随着不断创新的文化、时尚而发展。
     四、品牌追逐一种概念
     与文化一脉相承，近年酒企竞争追逐的还有概念营销，无论是历史，还是年份、窖藏、工艺或者地域文化，一个成功了，就会出现一批。
     从本质来说，概念用得好，也会增加产品和品牌的附加值，促进产品的销售，但提炼酒文化和概念要结合企业和品牌的实际，不能牵强附会，名不副实的文化和概念炒作，只会被市场抛弃。
     因此，从根本上，文化和概念离开了产品，概念和文化的诉求就成了无源之水。结合白酒企业的现状，市场操作的意义远比文化和概念的炒作重要，离开了市场操作，再好的文化和概念炒作，也只是海市蜃楼般的虚幻美景！
     五、品牌追逐一种传播
     在许多白酒企业眼里，所谓的品牌传播不过是广告宣传，尤其是当一些白酒企业在广告策略上获得一时的成功以后，更是引起更多的白酒企业群起仿效，例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”、“孔府宴”、等等，但是最终这些酒企也是倒在了广告上。虽然说广告在品牌的传播上占有一定的地位，但完全依附广告狂轰乱炸建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，如果广告不能传播品牌的利益，传播一致的品牌主张，这样的广告其宣传的意义是有限的，现在白酒的广告传播更多地是自说自话，并没有注意消费者心中潜藏的需求，没有打开消费者情感之门、消费之门的钥匙。不仅地方白酒品牌如此，即使一些全国性白酒品牌，例如茅台或者五粮液也大体停留在以我为主的品牌宣传中，并没有体现品牌的价值，更多的白酒品牌在广告传播上是不知所云。
     过去国内经济正处在计划经济向市场经济转型时期，酒类市场竞争还处在初级竞争阶段，依托广告媒介传播，能够取得品牌和技术的领先，当时的消费者消费相对不成熟，容易受广告的影响。而今市场环境发生了变化，消费者逐级变得成熟理性，单纯依靠媒介传播已经很难取得突破。对于品牌前期的招商或许有所帮助，能够解决品牌知名度问题，如果没有扎实的产品品质保证及优秀的品牌支撑，必将难以维继。例如同以情感为纽带，以“家”为品牌诉求的两个品牌：山东的孔府家酒和安徽的高炉家酒，一个基于大规模的线上媒体品牌传播，一个基于扎扎实实的市场操作，前者已然不见踪影，后者成为中国白酒销量最大的单品，高炉酒厂的销售额一举突破5亿元，迈入中国白酒20强，孰优孰劣，高下立判。
     六、卖酒追逐一种模式
     在白酒销售以“终端为王”的时代，终端一直被众多的白酒企业奉之为上方宝剑。许多酒企在无奈之余，把终端做为救命的最后一颗子弹，不论规模，不论实力，大量的白酒企业挤进终端，白酒市场的终端战役逐渐升级。在有限的市场空间里，互相挤压，采用的也是极为雷同的执行策略，不外乎终端促销、终端陈列、终端贿赂、终端拦截等手段，竞争的结果是：终端的门槛高起来了，终端成为大量缺乏后劲白酒品牌的坟墓。其实终端是酒企实现与消费者沟通的最佳途径，如果能够从终端第一时间了解到消费者的想法，对企业调整经营战略，研发产品，乃至品牌的建设都会带来极大的帮助，甚至也会给终端的执行带来不同的变化和选择，不至于像现在这般千篇一律。
     在最近兴起的团购市场上也能看到这种一窝蜂而上的情形，它们似乎有着天然的懒惰或者缺乏一定的想象智慧，不会独僻溪径，走别人未走过的道路，想别人未想过的方法，只是一味跟随着别人屁股后头亦步亦趋，直至走入死胡同，乃至全者死在一块而作罢。酒企的这种拧劲在企业的发展道路上实在是一种可怕的力量。
     七、产品追逐更新换代
     有一些白酒企业存在着品种换代快、产品周期短，一月换一个品种，甚至一年喝倒一个牌子的现象，这类酒企往往不擅于经营现有的产品，迷信靠更换新产品来改变市场不景气的销售状况，但每一次新品的推出都没有经过严格的市场调查和科学论证，研究开发能使消费者能够接受的新品，只是为出新品而出新品，导致产品的经营总是进入恶性地循环当中，一个产品推出不行，迅即又推出下一个新品，上新品陷入盲目循环。
     从品牌营销规律看，酒业主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期-培育期-成熟期-衰退期这一过程。如果说品牌需要综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。开发主导品牌时，就要策略地计划开发两种以上、级别档次品质相当的品种；品牌市场推广时，要明确主导产品、次主导产品和附属产品；旗帜鲜明地推出主导品牌，推出与控制相结合地定位好次主导的品牌，以防后继断档或喧宾夺主。如此不仅能使主导产品显著突出，同时也让其它产品得以延续，让消费者在青睐主力产品的同时，也会对次主导品牌不陌生，为日后次主导升为主导做了铺垫。白酒企业必须要有策略地上新品，不能总是没有积累，如此既对品牌的信誉与价值增长不利，企业永远都是在原地踏步，耗费精力的同时也是成本的浪费。
     解决一根筋的三个根本
     面对白酒一根筋的表现，严格意义上这些表现都在一定时候一定区域内曾对市场起过标杆性的示范作用。但从一个市场良性循环发展来看，仅仅不断模仿标杆性做法并不能解救自身。从市场发展阶段看，白酒是一个竞争越来越激烈的市场，要在竞争中走出新路，在李明利本人看来，关键有三个根本：消费者为本，系统为核心，创新是关键。
     从消费者来说，个性化的消费需要个性化的品牌文化。如水井坊以历经元明清600年的古代酿酒作坊遗址为底蕴，通过“中国白酒第一坊”的概念，运用一系列与其有关的历史文化概念的营销炒作，迅速脱颖而出，跻身高档白酒行列。可是随着水井坊的成功，一些酒企迅速跟风，于是“中国白酒第一窖”、“中国白酒第一缸”纷纷而出。当小糊涂仙运作“糊涂文化”的概念成功后，各地迅速涌出“醉糊涂”、“难得糊涂”，白酒市场上出现相当一批装糊涂的糊涂酒。
     从前者看，水井坊定位高尚生活元素本质上看到的是一群伴随改革开放富起来，但尚未有身份标签的新贵，所以会说第一坊与高尚生活进行配合，形成对目标消费群的心智冲击。从糊涂仙来说，其看中的政商务系统中一些情绪，所以定位糊涂。
     而相对于这两个品牌，模仿者往往并没有自己的明确消费者，只是一味跟风，也就很难成就自身的市场地位和真正的市场收获。
     因此，从根本来说，在一个供过于求的市场环境中，只有抓住了消费者，才算找到根本和一切市场活动的出发点。
     与消费者为本，直接相对的是系统营销。实际上，任何一个产品从企业到消费者，都有非常长的链条，所以本质上只有把这些链条全部掌握，才能真正掌握消费者心智。这就要求企业策划白酒营销从概念、到文化到营销的每一个环节都必须以消费者为核心，根据其价值进行系统匹配。只有系统匹配了，把酒的内在价值，融会在口感、香味、酒体之中，根植于酒质，发韧于消费者的感受价值，最后成型于消费者的享受。酒水最终才能成为品牌，创造属于自己的市场空间。
     更重要的是，创新价值无限。当香型一统天下时，洋河蓝色经典绵柔型白酒、衡水老白干-老白干香型、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒，使产品的差异化被无限放大；当大家都命名王、贡等字眼时，打工皇帝却走出新的路；当都历史时，金六福福文化、老村长平民文化，同样显出了异彩；当然，创新无处不在，从包装、渠道到促销、活动、广告片都可以完成一个酒的差异化营销。
     李明利本人认为，只有围绕消费者消费价值进行差异化，进行创新，中国白酒才能走出目前一根筋的困境，不拘一格降酒才，百花齐开，百花齐放，使消费者喝到自己满意酒的同时，酒企也实现自身的良性大发展。 


作者简介:李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，中国农业产业品牌营销第一人，著名的实战派品牌营销专家，中国招商营销专家，非传统策划人的代表人物。在农产品品牌建设、水产品营销、酒企品牌营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、 “聚点模型”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。